Purpose first, Product second: Wie Marken ohne klare Haltung bei Gen Z durchfallen

Es gibt eine klare Verschiebung im Denken der jungen Konsumenten, die Unternehmen heute nicht länger ignorieren können. Gen Z ist mit einer Welt aufgewachsen, die sich im Dauerwandel befindet: Klimakrise, politische Spannungen, gesellschaftliche Umbrüche und eine digitale Informationsflut prägen ihren Alltag. In diesem Umfeld reicht es längst nicht mehr, nur ein gutes Produkt anzubieten. Für diese Generation ist entscheidend, welche Haltung eine Marke einnimmt und wie konsequent sie diese lebt.

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Markenkommunikation funktioniert für Gen Z nicht nach dem klassischen Muster. Ein hochglänzendes Werbevideo, ein perfekt durchgestyltes Reel oder ein cleverer Slogan mag kurzfristig Aufmerksamkeit schaffen, aber ohne eine erkennbare und glaubwürdige Haltung bleibt es bedeutungslos. Die junge Zielgruppe fragt nicht zuerst, ob das Produkt praktisch, günstig oder innovativ ist. Sie will wissen: Wofür steht ihr? Welche Werte treibt euch an? Und wie zeigt sich das nicht nur in Kampagnen, sondern in jeder einzelnen Entscheidung eures Unternehmens?

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Gen Z gilt als besonders kritisch, weil sie über ein feines Gespür für Authentizität verfügt. Sie erkennt schnell, ob ein Purpose echt ist oder lediglich aufgesetzt wirkt. Versuche, ein grünes Image zu erzeugen, ohne tatsächlich nachhaltige Prozesse einzuführen, scheitern zuverlässig. Greenwashing oder Purpose-Washing werden nicht nur entlarvt, sie werden auch öffentlich verhandelt und können einer Marke massiven Schaden zufügen. Für diese Generation ist es selbstverständlich, Marken nicht nur zu konsumieren, sondern auch zu hinterfragen und zur Rechenschaft zu ziehen.

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Dabei wird das Produkt keineswegs nebensächlich. Es spielt weiterhin eine zentrale Rolle, allerdings nicht mehr als Ausgangspunkt, sondern als Ausdruck der Haltung einer Marke. Wer sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen schreibt, muss Produkte entwickeln, die dieses Versprechen tatsächlich erfüllen. Wer Diversität predigt, darf nicht nur in der Werbung vielfältige Gesichter zeigen, sondern muss auch intern Strukturen schaffen, die diese Vielfalt abbilden. Das Produkt ist also nicht der Beginn der Markenidentität, sondern das Resultat einer glaubwürdigen Überzeugung.

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Viele Unternehmen tappen jedoch noch immer in die Falle, zuerst ihr Produkt in den Vordergrund zu rücken und danach eine vermeintlich passende Haltung zu formulieren. Genau das wirkt bei Gen Z unglaubwürdig. Eine klare Haltung darf nicht nachträglich übergestülpt werden, sie muss der Ursprung jeder Markenstrategie sein. Erst wenn Purpose das Fundament bildet, können Produkte, Services und Kommunikation darauf aufbauen und in sich stimmig wirken.

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Das ist der Grund, warum so viele Marken bei Gen Z scheitern: Sie unterschätzen die Konsequenz, mit der diese Generation auf Authentizität besteht. Für sie ist Haltung kein Add-on, das man sich je nach Trend zulegen kann. Sie erwartet, dass Purpose die Basis ist, die jede Entscheidung leitet. Nur so kann Vertrauen entstehen. Und Vertrauen ist die einzige Währung, die bei Gen Z langfristig zählt.

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Ein Unternehmen, das immer wieder als positives Beispiel genannt wird, ist Patagonia. Die Marke hat ihren Purpose nicht nachträglich entwickelt, sondern von Beginn an tief in ihrer DNA verankert: den Schutz der Umwelt. Dieser Anspruch wird nicht nur in Kampagnen erzählt, sondern zeigt sich konsequent in den Produkten, den Materialien, der Lieferkette und sogar in den Unternehmensentscheidungen. Als Patagonia 2011 den berühmten Slogan „Don’t buy this jacket“ veröffentlichte, war das kein provokanter Marketing-Gag, sondern Ausdruck einer klaren Haltung: weniger Konsum, mehr Verantwortung. Später ging das Unternehmen noch weiter und übergab sein gesamtes Vermögen in eine Stiftung, die ausschließlich dem Umweltschutz zugutekommt. Für Gen Z ist genau diese Konsequenz glaubwürdig. Sie sieht, dass der Purpose nicht eine schöne Geschichte ist, sondern dass er jede Handlung der Marke leitet. Patagonia wird dadurch nicht nur zur Marke, sondern zur Haltung selbst – und das macht den entscheidenden Unterschied.

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Die Botschaft ist klar: Purpose first, Product second. Marken, die das verinnerlichen, können nicht nur Relevanz gewinnen, sondern auch eine echte, langfristige Beziehung zu einer Generation aufbauen, die in den kommenden Jahren die Kaufentscheidungen maßgeblich prägen wird. Wer hingegen glaubt, sich mit kurzfristigen Kampagnen ohne Substanz durchmogeln zu können, wird sehr schnell merken, dass Gen Z unbarmherzig ist – und Marken ohne klare Haltung einfach durchfallen lässt.

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