Das Wohnzimmer ist zurück – und Tiktok & Instagram klopfen schon an der Tür

Youtube hat vorgemacht, wie erfolgreich Social-Media-Content auf dem Fernseher sein kann. Die Zuschauer*innen verbringen in den USA inzwischen mehr Zeit mit Youtube auf dem TV-Gerät als mit jedem anderen werbefinanzierten Streamingdienst – sogar mehr als mit Netflix oder Disney+. Scott Galloway, renommierter Analyst und Autor, brachte es kürzlich auf den Punkt: „Netflix didn’t win the streaming wars. Youtube did.“ Das zeigt: Die Sehgewohnheiten der Menschen wandeln sich, und Social-Media-Inhalte sind längst nicht mehr nur fürs Smartphone reserviert.

Für Instagram und Tiktok geht es nicht nur um mehr Reichweite, sondern um die Ansprache neuer Zielgruppen – insbesondere der älteren Generationen, die bislang weniger auf dem Smartphone aktiv waren. Besonders interessant: die Generation 65+, deren Youtube-Nutzung am TV-Gerät zuletzt um mehr als 100 Prozent zulegte. Hier liegt enormes Potenzial für Plattformen, die bisher vor allem jüngere User auf mobilen Geräten ansprachen. Für Marken, die Produkte oder Dienstleistungen für diese Altersgruppe anbieten, ergibt sich damit eine völlig neue Möglichkeit, die Zielgruppe in einem gewohnten Umfeld anzusprechen.

Meta arbeitet derzeit an einer speziellen Instagram-Version für Smart-TVs, die auch Reels auf den großen Screen bringt. Tiktok hingegen entwickelt eine komplett neue TV-App, die gezielt auf das Wohnzimmererlebnis zugeschnitten ist. Beide Anbieter möchten hochwertigere Videos in einem Format präsentieren, das besser auf den Fernseher passt als die typischen vertikalen Clips für Smartphones. Ziel ist es, den Ansprüchen der Zuschauer*innen an Qualität und Inszenierung gerecht zu werden – und gleichzeitig höhere Werbeeinnahmen zu generieren.

Der Vorstoß ins Wohnzimmer ist jedoch kein Selbstläufer. Youtube hatte von Anfang an den Vorteil seiner längeren Videoformate, die sich besser für den Fernseher eigneten. Tiktok und Instagram müssen ihre Content-Strategien anpassen und Creator dazu bewegen, Videos speziell für den TV-Bildschirm zu produzieren. Hinzu kommen wirtschaftliche und technische Herausforderungen: Partnerschaften mit Smart-TV-Herstellern wie Samsung, Roku oder Amazon sind erforderlich, und die beinhalten oft Umsatzbeteiligungen.

Auch der Markt selbst ist hart umkämpft. Neben den großen Abo-Diensten wie Netflix und Disney+, die inzwischen ebenfalls Werbung schalten, wetteifern unzählige sogenannte FAST-Channels (Free Ad-Supported Television) um die Aufmerksamkeit der Zuschauer*innen. Anbieter wie Samsung TV Plus oder der Spiegel mit seinen eigenen Kanälen konkurrieren dabei oft mit sinkenden Werbeeinnahmen.

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Für Unternehmen und Werbetreibende ergeben sich durch diese Entwicklung ganz neue Möglichkeiten. Der Fernseher ist nach wie vor das zentrale Medium in vielen Haushalten, insbesondere bei älteren Zielgruppen. Wer seine Zielgruppen bislang nur auf dem Smartphone oder Desktop erreicht hat, kann sie künftig auch dort ansprechen, wo sie sich ohnehin entspannen und mehr Zeit verbringen: im Wohnzimmer. Gerade für Marken, die auf größere Bildschirme setzen können – etwa in den Bereichen Möbel, Autos, Reisen oder Unterhaltung – bieten sich neue Wege, ihre Botschaften eindrucksvoll zu inszenieren.

Um das Angebot auf dem Fernseher noch attraktiver zu machen, könnten Instagram und Tiktok künftig auch verstärkt in Sportrechte oder Live-Events investieren. Sport und große Kulturereignisse gehören zu den wenigen Inhalten, die Zuschauer*innen noch live verfolgen – eine ideale Gelegenheit, um Werbepartner einzubinden und die Plattformen als unverzichtbare TV-Apps zu positionieren.

Tiktok und Instagram setzen alles daran, ihren Platz im Wohnzimmer zu erobern. Für Marken, Creator und Agenturen ist das eine Einladung, kreativ zu werden und neue Formate zu entwickeln, die auf dem großen Bildschirm bestehen können. Der Kampf um die Screentime der Nutzer*innen wird intensiver – aber auch vielfältiger und spannender.

Wer jetzt strategisch plant und sich auf diese Veränderungen einstellt, kann von der neuen Sichtbarkeit auf dem Fernseher profitieren. Ob Tiktok und Instagram Youtube tatsächlich Konkurrenz machen können, bleibt abzuwarten. Sicher ist jedoch: Das Wohnzimmer ist zurück als Schauplatz für digitales Marketing, und die Karten werden neu gemischt.

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